Tu cliente decide el precio antes de que hables
Y probablemente sigues enfocándolo al revés
Una pregunta “inocente” 😇para empezar el post 😉
¿Cuánto vale un traje azul oscuro?
Casi siempre, la respuesta a esta pregunta es: “Depende”, ¿verdad?
Depende de dónde lo veas, cómo te lo presenten y qué hayas visto antes.
Pues justo ahí está el reto al que nos enfrentamos vendedores y empresarios cuando hablamos de precio.
Creer que el precio es una cifra.
Y el precio no es una cifra. El precio es una percepción.
Y las percepciones se construyen, o se destruyen, antes de que digas un solo número. (Atento a ésta última frase, vuelve a leerla)
El traje, el vendedor mediocre y los 190€ de diferencia
En el libro VENDE cuento una historia real, que lo explica todo sin necesidad de teorías.
Imagina que te han invitado a un evento importante. Clientes clave, empresarios del sector, ¡hay que estar a la altura!
Decides que vas a comprar, ¿color? Azul oscuro para transmitir elegancia y seriedad. ¿Tu horquilla de gasto?: entre 350 y 500€.
Entras en una tienda. Y te puedes encontrar con dos opciones, que hacen que todo cambie, según quién te atienda.
Uno de ellos, El vendedor mediocre (el del montón, el vendedor promedio) quiere asegurarse la venta y empieza por lo fácil:
Te enseña uno de 150€. No te convence. Busca otro de 250€. Está mejor, pero tampoco. Trae uno de 360€. Te lo pruebas, te queda bien, lo compras.
Resultado: 360€. Dentro de tu presupuesto. Todos contentos.
El vendedor profesional, el que quiere que salgas satisfecho y tengas lo mejor para cumplir el objetivo. Lo primero que hace es preguntar para qué quieres el traje, en qué ocasión lo vas a utilizar, y qué imagen quieres dar, así que empieza por lo difícil:
Te enseña un traje espectacular. Lana fría, forro de seda, caída perfecta. 800€. Te encanta. ¡Lo quieres! Pero se sale del presupuesto. 😰
Busca otro de 700€. También magnífico. Pero aun así… Es más de lo que puedes gastar.
«No te preocupes, tengo uno muy similar, mismo fabricante, pero de hace dos temporadas, apenas vas a notar la diferenciass.»
Vuelve con un traje que te queda como un guante. Te pide que te pongas de frente, de perfil, que dobles el codo. «Este traje está hecho para ti.»
Precio: 550€.
¡Y te lo llevas! Feliz y satisfecho, aunque supera el presupuesto inicial.
190€ de diferencia. Un 52% más. Sin cambiar el producto. Solo cambiando el orden.
El primero (vendedor promedio) usó venta ascendente. El segundo (vendedor de élite), venta descendente. Y la diferencia no está en la técnica: está en entender cómo funciona el cerebro del comprado y su conexión emocional.
Efecto ancla. El primer número lo contamina todo. Siempre.
Lo que acaba de ocurrir con el traje tiene nombre: efecto ancla.
El cerebro retiene con mucha más fuerza la primera información que recibe. Y esa primera referencia condiciona todo lo que viene después.
El vendedor mediocre ancló en 150€. Todo lo que vino después se evaluó desde ahí. El vendedor profesional ancló en 800€. Todo lo que vino después pareció razonable comparado con esa cifra.
Mismo producto. Mismo cliente. Mismo presupuesto inicial. Resultado completamente distinto. Ticket medio un 52% superior.
Las preguntas que te propongo responder:
- ¿Con qué número anclas tú cuando presentas tu propuesta?
- ¿Lo haces de forma consciente o dejas que el cliente llegue con su propia ancla que, probablemente es el precio de tu competidor más barato?
Porque si no controlas el ancla, lo controla otro. Y ese otro no trabaja para ti.😉
Apple no enseña el precio hasta que ya estás enamorado. Y no es casualidad.
Cada presentación de Apple sigue el mismo guion. Imagen impactante. Demostración que te deja sin palabras. Historia emotiva. Y al final, casi como de pasada, el precio.
Para entonces, ya llevas veinte minutos convencido de que lo que has visto vale una fortuna. Cuando aparece la cifra, tu cerebro no la evalúa desde cero. La evalúa desde todo lo que acaba de ver.
«Oye, con todo lo que hace y el diseño que tiene… la verdad es que no está mal.»
Si hubieran empezado por el precio, habrías pasado toda la presentación calculando si lo que ves justifica lo que cuesta.
El orden de los factores sí altera el resultado. En ventas, siempre.
Lo caro se percibe como valioso. Lo barato, como cutre. Nos guste o no.
Hay una historia que cuento en VENDE y que es caso de estudio en varios MBA.
Se cuenta que Chivas Regal, la conocida marca de whisky escocés, atravesó una época de ventas bajas. Su respuesta fue contraintuitiva:
- Sustituyeron la vieja y vulgar botella por otra de gran diseño. (La botella, no el contenido)
- Conectaron emocionalmente con el cliente:
- «Si necesitas saber lo que cuesta, pasa la página»
- «Se dice que los anuncios de Chivas son puro elitismo… qué gran verdad.»
- «Este es un anuncio de Chivas Regal, y si necesita ver la botella, es que no se mueve en los círculos adecuados»
Y Las ventas se dispararon.
No puedo garantizar que cada detalle de esta historia sea verificable al cien por cien, y así lo reconozco en el libro. Lo que sí es demostrable es el principio que ilustra: cuando no conocemos bien un producto, usamos el precio como indicador de calidad.
Si ves dos ordenadores en la misma estantería, uno a 1.479€ y otro a 279€, y tu presupuesto te lo permite, ¿cuál compras? Y si no te llega para el caro, probablemente busques algo por 500 o 600€. Las probabilidades de que te lleves el de 279€ son bajas. No porque sea peor necesariamente. Sino porque tu cerebro lo ha descartado antes de abrirlo.
No te engañes. Tus clientes hacen exactamente lo mismo con tu precio.
Subir el precio es tabú. Y ese tabú te está costando dinero.
Sé lo que estás pensando: «Pedro, con la que está cayendo…»
Y entiendo la resistencia. Pero déjame darte la vuelta al argumento.
Subir -o defender- tus precios y márgenes no es una locura. Es una estrategia. Y tiene ventajas concretas que casi nadie evalúa:
Ahuyenta al cliente tóxico. Ese que siempre protesta, paga tarde, nunca está satisfecho y te bloquea el teléfono con reclamaciones. Con un precio más alto, ese cliente se va a la competencia. Y eso es una victoria, no una pérdida.
Te libera tiempo. Necesitas menos clientes para vender lo mismo. Y con ese tiempo puedes atender mejor a los que sí valen la pena.
Mejora la percepción de calidad. Lo que cuesta más, se cuida más, se valora más. No siempre es justo. Pero es real.
La pregunta que te invito a responder:
¿Cuánto me está costando ser barato? No en euros de margen. En tiempo perdido con clientes que no me merecen, en energía gastada justificando miprecio, en propuestas que preparo y no se convierten en ventas.
Eso también tiene un coste. Y casi nadie lo calcula.
El problema no es el precio. Es la necesidad de aprobación.
Muchos me dicen: “El mercado no acepta esos precios.”
Y casi siempre NO es el mercado. ¡Eres tú!
Porque cobrar barato tiene una ventaja psicológica: reduce el miedo al rechazo.
Si eres barato:
- Molestas menos.
- Justificas menos.
- Discuten menos contigo.
Y el ego respira tranquilo. El problema es que tu rentabilidad no.
Porque cuando tú dudas: el cliente también.
Tres reflexiones finales para pensar:
- ¿Con qué número anclas cuando presentas tu propuesta? ¿Lo controlas tú o lo controla el mercado?
- ¿Tienes venta descendente en tu proceso comercial o siempre empiezas por lo más barato para «no asustar»?
- ¿Has calculado alguna vez cuánto te cuesta tener el precio bajo? No en margen. Sino en tiempo, energía y clientes tóxicos.
No hace falta cambiar todo de golpe.
A veces, es suficiente cambiar el orden en que presentas las cosas para que el resultado sea completamente diferente.
Y esa diferencia, en el ejemplo del traje, fueron 190€. Un 52% más. Sin tocar el producto.
¿Cuánto sería ese 52% en tu negocio?
¿Reconoces alguno de estos patrones en tu proceso de venta? Cuéntamelo en los comentarios.
Ah, por si tienes curiosidad, aquí te dejo el enlace a VENDE;
📅 Si quieres trabajarlo con tu equipo: pedrovalladolid.com/ENTREVISTA
#EstrategiaComercial #Ventas #EfectoAnclaje #PYMEs #Precios #VENDE #Margen